Howard Schultz - Ông chủ thương hiệu Starbucks

Seattle là thành phố không lớn nhưng rất đẹp và thơ mộng, nằm ở phía Bắc nước Mỹ. Người dân Seattle không chỉ tự hào về một thành phố đầy chất văn hóa mà còn đặc biệt kiêu hãnh về hai doanh nhân vĩ đại nhất của mình. Người đầu tiên là tỉ phủ giàu nhất thế giới Bill Gates với tập đoàn phần mềm Microsoft. Người thứ hai không hề kém phần nổi danh là Howard Schultz với thương hiệu cà phê Starbucks nổi tiếng khắp nơi.
 

Howard Schultz   

Những thành công diệu kỳ trên thương trường của Starbucks được gắn liền với tên tuổi của Howard Schultz, người sáng  lập và đến nay vẫn là Chủ tịch của tập đoàn kinh doanh cà phê này. Với những chiến lược marketing độc đáo, chỉ trong ít năm, Howard Schultz đã tạo ra một thị trường cà phê khổng lồ tại nước Mỹ và độc chiếm luôn thị trường này bằng thương hiệu Starbucks.

Không dừng lại ở nước Mỹ, Howard Schultz liên tục phát triển thương hiệu cà phê của mình trên toàn cầu. Starbucks đã trở thành một thương hiệu quốc tế danh giá không kém gì Coca Cola hay Mc Donald. Cách đây hơn chục năm không ai nghĩ rằng ông vua cà phê lại là một người Mỹ. Lúc đó ai cũng nghĩ rằng danh hiệu đó nếu không phải là người Ý, hay người Pháp thì cũng là một người của cựu lục địa châu Âu. Người châu Âu mới là người phát hiện ra vị đắng ngọt ngào của cà phê và phát triển thành cả một văn hóa cà phê lâu đời. Người Ý vốn vô cùng kiêu hãnh về văn hóa cà phê của mình nay dường như cảm thấy hơi thở của Starbucks đang ở ngay sau lưng vậy.

Quả thật, không chỉ có người Ý hay người châu Âu mới biết thưởng thức và mới pha được những ly cà phê Capuchino hay Espresso. Howard Schultz đã làm được điều đó với những thành công diệu kỳ mà người ta phải thán phục và ghen tị. Đến nay ông đã có trên 7.500 quán cà phê Starbucks tại hàng trăm thành phố, ở 25 nước trên thế giới. Tính ra mỗi ngày làm việc trong năm là có một quán cà phê Starbucks mới lại được khai trương trên thế giới.

Hiện nay, mỗi tuần Starbucks bán được trên 20 triệu ly cà phê, với doanh thu hàng chục triệu USD. Nhưng điều đó chưa làm ông chủ Howard Schultz thỏa mãn. Ông biết rằng thế giới có tới 6 tỉ người đang sống trên 200 quốc gia và tiếp tục cho thương hiệu Starbucks bành trướng khắp nơi. Vì vậy sự lo lắng của người Ý là hoàn toàn có thật. Vài năm gần đây tại một loạt nước châu Âu như Thụy Sĩ, Áo, Đức và Pháp người ta đã thấy những quán cà phê Starbucks đầu tiên.

Tại sao không?

Công ty cà phê Starbucks được ra đời từ năm 1971. Tên gọi Starbucks được lấy từ một nhân vật trong cuốn tiểu thuyết Moby Dick của nhà văn Herman Melville. Cả hơn chục năm đầu lúc mới được thành lập, Starbucks chỉ là một công ty không ai biết đến tại một thị trấn nhỏ. Starbucks khi đó chỉ chuyên bán cà phê hạt và rang xay cà phê cho người tiêu dùng.

Sự đổi thay của Starbucks chỉ bắt đầu khi Howard Schultz, một trong những người sáng lập làm giám đốc và trực tiếp phụ trách hoạt động marketing của công ty. Là một người hết sức năng động và nhiều ý tưởng, Howard Schultz đã phù phép để biến Starbucks từ con số không trở thành một thương hiệu đắt giá bậc nhất thế giới.

Sự hình thành và đi lên vô cùng ngoạn mục của Starbucks là được bắt đầu từ một sự tình cờ. Mùa hè năm 1983, giám đốc marketing Howard Schultz đi nghỉ tại châu Âu. Đến Ý, Howard lần đầu tiên được thưởng thức những chén cà phê Espresso thơm đặc và những ly cà phê Capuchino sóng sánh bọt sữa. Đi đâu ông cũng thấy có các quán bar cà phê. Và ở quán cà phê nào ông cũng thấy người dân đủ mọi tầng lớp khoan khoái thưởng thức vị đắng của từng giọt cà phê.

Chính trong những giây phút đó, một ý tưởng đã lóe lên trong đầu nhà giám đốc marketing trẻ tuổi của Starbucks. Tại sao không? Tại sao ta lại không làm được như người Ý? Làm như thế Schultz sẽ vừa bán được nhiều cà phê hạt nhưng đồng thời vừa phát triển được thương hiệu, khuyến khích tiêu thụ cà phê. Ý tưởng phải tự mở các quán cà phê đã theo đuổi Howard Schultz từ đó. Quyết tâm nhưng rất bài bản, Howard Schultz lập hẳn một kế hoạch kinh doanh để thử nghiệm.

Sau vài tháng chuẩn bị, năm 1984, quán cà phê Starbucks đầu tiên được mở tại Seattle. Sự hưởng ứng của những người dân Seattle đã làm Howard Schultz thêm phần tự tin và quyết tâm với ý tưởng mở quán cà phê. Không phải là một số người mà là rất nhiều người đã phản đối kịch liệt ý tưởng táo bạo của Schultz. Người dân Mỹ cho đến lúc đó chưa hề có thói quen uống và uống nhiều cà phê như châu Âu.

Tại sao không? Howard Schultz đã tự hỏi mình như vậy. Đúng là người Mỹ đã rất quen với các đồ ăn uống nhanh Fast food và Soft drinks như Mc Donald và Coca Cola. Nhưng ông lại không nghĩ rằng người Mỹ chỉ muốn có như vậy. Howard Schultz tin và quyết tâm rằng Starbucks có thể đem lại một thói quen, thậm chí cả một văn hóa thưởng thức cà phê cho người dân Mỹ. Để thực hiện ý tưởng đầy hoài bão đó, Howard Schultz cần có vốn. Những người đồng sáng lập không muốn và có lẽ là không tin vào dự án đó.

Howard Schultz lại quyết tâm xây dựng Công ty Starbucks từ đầu. Quyết tâm mãnh liệt cùng với những kế hoạch marketing rất cụ thể đã giúp Schultz thuyết phục được một số nhà đầu tư địa phương. Từ năm 1987 Howard Schultz thật sự làm chủ Công ty Starbucks và cũng từ đây Starbucks đã có những bước nhảy vọt phi thường. Trong năm 1987 đã có 17 quán cà phê Starbucks được mở ở Seattle, Chicago và Vancouver (Canada). Năm 1992 Starbucks đã có trên 1.000 quán cà phê nổi tiếng ở khắp nơi. Cũng trong năm này, cà phê Starbucks đã bắt đầu niêm yết trên thị trường chứng khoán.

Với nguồn vốn huy động được từ việc niêm yết cổ phiếu, Howard Schultz bắt đầu nghĩ đến việc bành trướng sang các thị trường ngoài châu Mỹ. Năm 1996 Starbucks đã có mặt ở Nhật Bản, Hawaii, Singapore. Tại thời điểm này, Starbucks đã có trên 1.000 cửa hàng cà phê sang trọng. Từ năm 2000, Howard Schultz bắt đầu thời kỳ chinh phục thị trường châu Âu, nơi có bề dày văn hóa cà phê rất lâu đời. Đầu tiên là tại Thụy Sĩ rồi lần lượt các nước Áo, Đức và một loạt nước Trung Âu người ta đã bắt đầu thấy xuất hiện thương hiệu cà phê Starbucks.

Và ông vua cà phê, Howard Schultz đã không làm những người châu Âu rất sành điệu về cà phê phải thất vọng. Trong thực đơn của Starbucks không chỉ có các loại cà phê lạnh, cà phê đá kiểu Mỹ như Frappuccino, Iced Americano hay Tall Decaf Latte mà còn có đầy đủ các loại cà phê theo đúng kiểu châu Âu. Starbucks cũng có những chén cà phê Espresso nóng bỏng, cà phê Macchiato đặc sánh như người Ý hay cả cốc caffe latte ngào ngạt mùi sữa như người Pháp.

Marketing linh hoạt

Thành công tuyệt vời của Starbucks có được không phải là do chất lượng ngon hơn của cà phê, mà trước hết là nhờ tài năng marketing kỳ diệu của ông Chủ tịch Howard Schultz. Tương tự như Mc. Donald trước đây, hiện nay thương hiệu Starbucks luôn luôn được đưa vào sách giáo khoa bởi những ví dụ tiêu biểu về nghệ thuật marketing.

Không ai khác, chính Howard Schultz với Starbucks đã đem lại cho người Mỹ thói quen uống cà phê mọi nơi, mọi lúc. Starbucks đã làm cà phê trở thành một đồ uống để thưởng thức nhưng lại cho mọi đối tượng khác nhau. Để bán được hàng thì phải tạo ra nhu cầu và phải kích được nhu cầu đó lên cao. Howard Schultz đã làm được điều đó thành công một cách mỹ mãn, diệu kỳ, ít nhất là trên đất Mỹ. Trong các khu phố cổ, các khu ngân hàng tài chính, cứ không quá 200m là lại có một quán cà phê Starbucks. Howard Schultz đã làm cho cà phê Starbucks trở thành một phần không thiếu được của rất nhiều người. Có thể là nhân viên ngân hàng, là người môi giới chứng khoán, nhân viên các công ty. Nhưng họ cũng có thể là nhà kinh doanh, là bà nội chợ đi mua hàng hay chỉ là sinh viên.

Cùng là cà phê Starbucks nhưng Howard Schultz rất năng động và linh hoạt khi thiết kế quán cà phê của mình. Tại khu vực sân bay hay tại các trung tâm tài chính, các trung tâm thương mại nổi tiếng thì cà phê Starbucks là một quán bar sang trọng. Có thế mới phù hợp, mới “môn đăng hộ đối” với các doanh nhân, các ông chủ và các nhà quản lý cấp cao. Những người này luôn tìm thấy ở cà phê Starbucks nơi thích hợp để đàm phán, hay thư giãn trên chiếc salông để đọc sách bên ly cà phê.

Thế nhưng tại các siêu thị, bến tàu, trường đại học hay khu du lịch đông người thì Howard Schultz lại có những cà phê Starbucks rất bình dân. Ở đây không có những chiếc chén sứ sang trọng hay ly thủy tinh sáng bóng. Thay vào đó người ta lại thấy những chiếc cốc, đồ dùng bằng giấy carton hay bằng nhựa mỏng “rất tiện lợi kiểu Mỹ” như bất kỳ tại một của hàng ăn nhanh nào.

Để có thể phát triển như vậy, Howard Schultz đã có những chiêu bài marketing rất bài bản để có thể tiếp cận và chiếm lĩnh các vị trí bán hàng phù hợp. Howard Schultz đã mất rất nhiều công tiếp cận và có chỗ đứng tại các khách sạn nổi tiếng, các tòa nhà văn phòng và các hãng hàng không lớn. Tuy cũng đã có lúc sử dụng các ngôi sao, các nhân vật nổi tiếng để quảng cáo như trường hợp vận động viên Simpson, nhưng nói chung Howard Schultz không thích quảng cáo rầm rộ và giật gân. Howard Schultz là một ông chủ mà máu marketing đã có sẵn trong người. Ông đặc biệt chú ý nhiều đến các hoạt động quảng cáo trực tuyến.

Mỗi nhân viên là một chuyên gia marketing

Howard Schultz rất chú trọng đến đào tạo nhân viên. Howard Schultz đã rất thành công trong việc đem lại một văn hóa Starbucks đến mỗi nhân viên của mình. Schultz triết lý rằng mỗi nhân viên, bất kể vị trí nào của Starbucks phải là một chuyên gia marketing cừ khôi để mọi nơi mọi lúc có thể tư vấn, có thể tiếp thị trực tiếp sản phẩm của công ty.

Howard Schultz coi việc uống cà phê là một văn hóa thưởng thức. Vì vậy, mọi nhân viên đều được học, được đào tạo để tiếp nhận văn hóa này. Mặc dù mọi chuyên gia kinh tế đều khẳng định thành công của Starbucks là từ tài năng marketing tuyệt vời của Howard Schultz, nhưng ông lại khiêm tốn nói “bí quyết thành công nằm ở mỗi nhân viên Starbucks”.

Khó có một doanh nghiệp dịch vụ ăn uống lại quan tâm và đầu tư nhiều đến đào tạo cho nhân viên như vậy. Thường xuyên, hàng tuần, hàng tháng Starbucks đều có những chương trình tập huấn và hội thảo cho nhân viên. Starbucks có chế độ đãi ngộ khá tốt với nhân viên, kể cả các nhân viên làm việc theo chế độ ít giờ hoặc nửa ngày.

Gần như tất cả trên 50.000 nhân viên Starbucks đều tự hào về vị trí của mình. Họ tự tin khi thành thạo phân biệt được các loại hương vị và mùi vị của 880 loại cà phê khác nhau. Họ ý thức rất cao về chất lượng cà phê và chất lượng phục vụ của Starbucks. Tất cả những gì mà nhân viên Starbucks được biết, được học, được thử họ đều cố gắng tư vấn và truyền tải tới khách hàng một cách tốt nhất, trực tiếp nhất.

Và chính nhờ hình thức marketing trực tuyến này mà hiệu quả kinh doanh và đặc biệt là thương hiệu của Starbucks được nâng cao rõ rệt. Không chỉ trong lĩnh vực đào tạo nhân viên, tập đoàn Starbucks của Howard Schultz còn được đánh giá rất cao về ý thức xã hội và môi trường.

(Theo Vneconomy)